Experiencia 8: La publicidad cobra vida

¿Qué es publicidad interactiva? Este tipo de publicidad no convencional requiere de un mayor tiempo para pensar pero sin ninguna duda es más efectiva en captar la atención del cliente haciendo participe al público de una experiencia nueva y muchas veces única. Se trata de un tipo de comunicación más directa, más entretenida y divertida para el espectador.

En general, se está convirtiendo en un imperativo para la publicidad de hoy en día el que haya un retorno efectivo y rápido por parte del público al que nos dirigimos. Esto tiene muchas ventajas, entre las que se encuentra que podemos evaluar el grado de satisfacción del consumidor sin tener que acudir a medidores de audiencia y, sobre todo, la capacidad de entablar un diálogo que se desarrolla en magnitudas de tiempo muy inferiores a las de la publicidad tradicional.

Para comprobar este tipo de publicidad el equipo de I+D+Cine tiene el placer de ofrecerles dos ejemplos a cada cual mejor:

El primero es de Respira Bene, un producto italiano para aliviar los ronquidos. En el que se apuesta por mantener una publicidad ATL (Above The Line, o lo que es lo mismo, publicidad convencional) hasta que aparece la misma actriz en la sala de cine en donde se está proyectando el anuncio para pedir el producto a un gancho que está sentado en primera fila y posteriormente volver a la grabación. El resultado es asombroso, solo tienen que verlo. Los espectadores aplauden el anuncio cuando normalmente en el cine solo se aplaude a la película y normalmente cuando es un estreno.

El segundo ejemplo es de una creatividad desbordante. Volvo hace literalmente partícipes del anuncio a los espectadores gracias a un importante despliegue de tecnología que hace que con el movimiento de los espectadores en su asiento el coche que aparece en pantalla también se mueva.

Ya lo ven. Si fueran al cine y se encontraran con un anuncio de este tipo al terminar la película, ¿qué es lo que más les habría sorprendido? Con éste tipo de publicidad en el cine se logra una notoriedad importante.

Problema:

Siempre que vamos al cine lo que menos gusta ver es, por supuesto, la publicidad. Aún así, es una de las formas más rentables de financiación y va a perdurar. Para evitar esta falta de atención en estas salas (ya que la mayoría pasan totalmente desapercibidos, entre que nos sentamos y comentamos con nuestros acompañantes no le prestamos atención a los anuncios, de hecho la mayoría de las veces ni siquiera están las luces apagadas) muchos creativos y profesionales de la publicidad en general han tomado medidas utilizando la publicidad interactiva en los cines, es decir la aplicación de técnicas de publicidad BTL (Bellow The Line).

Nos interesa, por tanto, el cine como medio de comunicación para desarrollar nuestra investigación. Y más concretamente si la publicidad interactiva de los ejemplos anteriores sería más beneficiosa o menos que la publicidad normal.

Preguntas:

- ¿Es este tipo de publicidad rentable para la empresa anunciante (refiriéndonos a una rentabilidad en el recuerdo y aceptación del anuncio y no monetaria)?

- Hay personas dentro del sector publicitario que opinan que es la publicidad interactiva la que debería encumbrarse en el futuro, ¿es eso cierto?

- ¿La publicidad clásica terminará por desaparecer en beneficio de esta otra? Se ha visto que en otros medios, este tipo de publicidad funciona, ¿lo haría también en el cine que es un medio más limitado ya que no se puede seguir ahí una campaña a través del tiempo?

Hipótesis:

- La publicidad Bellow The Line terminará por imponerse a la publicidad Clásica o Above The Line. Pero todavía tardará unos años.

- La publicidad Bellow The Line no funcionará en el cine como medio de comunicación aislado. Por lo que en el cine no sería rentable la utilización de este tipo de técnicas mientras que en otros medios sí que lo será.

- Esta publicidad no será efectiva por si misma pero con el apoyo de otros medios conseguirá sus objetivos.

- El público terminará por adaptarse a este tipo de publicidad y al cabo de los años de auge terminará por tener unos resultados en el recuerdo parecidos a la publicidad clásica.

- La publicidad BTL se recuerda mejor que la ATL.

Objetivos:

Partiendo pues desde desde la base de que la publicidad Below The Line es más efectiva, hoy por hoy, en cuando al recuerdo que una publicidad clásica o Above The Line el objetivo de esta investigación consistirá en contribuir con ésta al cambio del ATL al BTL. Teniendo en cuenta que si se recuerda más, y para muchos autores a la hora de la compra el público se guía por la marca que mejor recuerda, también esta publicidad interactiva es la que más efectiva sería.

Como objetivo más específico podríamos empezar por verificar la hipótesis de que se recuerda mejor. Otro objetivo a marcar sería comprobar si existe algún tipo de cambio hoy en día hacia la nueva publicidad y ver en qué nivel de desarrollo se encuentra.

Justificación:

Esta investigación sería de gran utilidad en el mundo profesional de la creación de publicidad, diseño de campañas publicitarias y el marketing en general, ya que si los resultados son satisfactorios sería un gran paso adelante para congraciarse con el público que no les tiene muy bien vistos.

Además, tendría cierta proyección social ya que los consumidores estarían más a gusto, más cómodos con la nueva publicidad que con la anterior. O por lo menos ese sería el propósito ya que en teoría es menos invasiva que la anterior.

Marco teórico:

Partiríamos desde un marco teórico positivista. Intentando demostrar a través del método científico que, efectivamente la publicidad interactiva, no solo gusta más que la clásica sino que también aporta mejores resultados.

Nos apoyaremos también en la teoría cognitivista ya que para nosotros los procesos mentales de percepción, memoria y aprendizaje resultarían básicos.

Estado de la cuestión:

A estas alturas no se ha logrado una demostración suficiente como para convencer a la mayoría de las empresas de que esta publicidad es beneficiosa tanto para ellos como para el público. Demostrar que funciona mejor que la publicidad clásica tendría una gran importancia social y, sobre todo, profesional en cuanto a que los públicos agradecerían la disminución de publicidad en los medios de comunicación tradicionales y que los profesionales tendrían más escenarios donde poder trabajar y con mejores resultados.

Diseño de la investigación:

Utilizaremos una mezcla de técnicas cuantitativas y cualitativas para el estudio del tema.

- Reproduciremos una sesión de cine normal para los sujetos a estudiar, en la que verán unas serie de anuncios (mezclando publicidad tradicional y publicidad interactiva) y posteriormente la película.

- Para empezar colocaríamos en el cine unos reconocedores faciales para comprobar en vivo si expresiones (si son de aburrimiento, sorpresa, curiosidad, alegría…).

- Técnica cuantitativa: será necesario el uso de dos encuestas. Una justo al término de la sesión de cine y otra a las dos semanas de esta primera. El objetivo de la encuesta es comprobar el recuerdo de los anuncios en el tiempo.

- Técnica cualitativa: utilizaremos el focus group para conocer las opiniones de los participantes en el experimento. Éste se hará una semana después de la última encuesta.

Planificación:

Parece necesario en esta investigación dedicarle un máximo de siete meses para su desarrollo total, siempre y cuando no haya contratiempos e imprevistos que no se puedan solventar.

- Preparación: un total de catorce semanas:

- Para la preparación será necesario contratar un equipo de investigadores cualificados. Que contando con entrevistas y los papeleos del contrato lo tendríamos en dos semanas.

- También tendríamos que incluir la búsqueda de sujetos que se ofrecieran para el experimento con una duración total de tres semanas.

- Preparar el escenario con las cámaras de reconocimiento facial, la película y los anuncios nos llevaría un total de nueve semanas.

- Una vez contratados los expertos y para que no estén de brazos cruzados prepararían las encuestas y las sesiones del focus group a la vez que se monta el escenario.

- Ejecución: se tardaría cuatro semanas en ejecutar los planes establecidos (reproducción de la película más primera encuesta, segunda encuesta y focus group).

- Conclusiones: el resto del tiempo hasta el máximo de siete meses (es decir, diez semanas) serían para obtener las conclusiones del estudio realizado. Comparando la primera fase de encuestas con la segunda y estas con las sesiones de focus group y teniendo en cuenta siempre los datos aportados por las cámaras de reconocimiento facial.

Presupuesto:

- Expertos: dispondríamos de un salario de 14.000 € por persona en siete meses. Si necesitáramos un total de cinco expertos, nos saldría a 70.000 €.

- Personal para montar el escenario: trabajando dos meses y cobrando a razón de 1300 € al mes por cabeza y si necesitáramos a un equipo de cuatro personas, sería un total de 10400 €

- Alquiler de local y equipo de cine y cámaras de reconocimiento facial por una duración de una semana: 12.000 €. Nos devolverían una fianza de 1000 € pero no contaremos con ella por si surge algún imprevisto.

- Retribución y catering a los participantes del experimento 1000 €

- Alquiler y compra de los materiales de oficina necesarios 700 €.

Total final: 94.100 € (- 1000 € en caso de devolución de fianza)